Organisation et gestion d'entreprise

Extrait:

Chapitre 1 : La stratégie : formulation et mise en œuvre

Quelles sont les éléments de base de la définition d’une stratégie d’entreprise ? Il faut donc, dans un premier
temps, qu’elle détermine quelle va être sa politique d’entreprise. Autrement dit, quelles missions s’assigne-t
elle ? Que sait-elle faire ? Quels sont les buts et les missions de l’entreprise par rapport à son environnement
économique ? C’est la recherche du « champ des possibles » c'est-à-dire l’ensemble des possibilités ouvertes
à l’entreprise compte tenu des compétences de l’entreprise.
Une fois la politique définie, cela suppose de définir les moyens à mettre en œuvre pour répondre à cette
politique. Ce sont bien sur des moyens d’ordre technique et technologique dont elle va devoir se doter pour
réaliser les buts qu’elle s’est fixé ; mais c’est aussi la main d’œuvre (savoir faire) ainsi que les moyens
financiers.
Cela également suppose que l’entreprise délimite le portefeuille d’activité qu’elle va retenir. Un portefeuille
d’activités est un ensemble de produits qui lui permettront d’investir un certain terrain concurrentiel. Ces
produits sont le reflet de trois axes : le marché, le besoin rempli (autrement dit, le marché renvoie à la clientèle)
[ce besoin rempli renvoie aux caractéristiques techniques du produit (qualité du produit)], il faut que ce produit
soit fabriqué à partir d’une certaine technologie.
Quel est le marché visé ? Quelle satisfaction attend le client en achetant le produit ? Ce besoin, pour une
clientèle donné, est satisfait compte tenue d’une technologie particulière.
Le mode de développement retenu : quel est le type d’orientation stratégique que l’entreprise est supposée
arrêter ? Il y en a en général trois : l’accent uniquement mis sur l’innovation, (qualité technologique du
produit). On peut aussi choisir l’expansion des marchés (élargissement de la clientèle visée). La diversification
permet, quant à elle, d’être sur des savoirs faire distincts, notamment si le premier produit mis en œuvre à
vieilli et qu’il faut renouveler les gammes des produits présentés à la clientèle.
Ces quatre premiers critères de définition de la stratégie correspondent à la définition d’un terrain
d’investigation de la firme, d’un champ concurrentiel, qui permettra à l’entreprise de se positionner par rapport
à la concurrence. Si on introduit la notion de concurrence, cela signifie que pour être compétitive sur le marché
visé, l’entreprise doit connaître quels sont les autres compétiteurs, et alors deux possibilité s’offre à elle au
regard de la concurrence qu’elle définie : 1] Y-a-t-il des alliances possibles avec ces compétiteurs ? Dans ce
cas, on parlera de relation de type contractuelle, partenariale. 2] Si cela n’est pas possible, elle doit envisager
des stratégies d’opposition, duales, ù véritablement les compétiteurs sont des concurrents. On est ici sur un
terrain où l’agressivité de la stratégie est plus forte. Un terrain des adversaires compétiteurs avec qui ont s’allie
ou non. 3] Définir quelles seraient les failles à attaquer, à investir, dans le cas où l’entreprise voudrait avancer
sur les marchés des autres compétiteurs, en cas d’attaque des concurrents.
Il n’y a pas de stratégie si on n’a pas défini 1] un terrain d‘investigation, 2] le champ des compétiteurs, 3] les
failles des adversaires sur les champs concurrentiels.  

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